Was ist Marketing?

Marketing ist vor allem eins: vielfältig. Das gilt nicht nur für die zahlreichen Formen, in denen Marketing betrieben werden kann – auch auf die Frage „Was ist Marketing?“ wirst du die unterschiedlichsten Antworten bekommen: Von der Aufzählung konkreter Maßnahmen bis hin zur wenig hilfreichen Erklärung, Marketing sei eine „allgemeine Denkhaltung“. Aber keine Panik: Eigentlich ist Marketing gar nicht so schwer zu verstehen. Wir helfen dir auf die Sprünge!

Marketing Definition

In der Theorie finden sich verschiedene Definitionen für Marketing. Die American Marketing Association probiert es zum Beispiel so:

„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

Beim Marketing geht es also darum, wertvolle Angebote zu schaffen. Aha. Für Laien ist das noch nicht wirklich erhellend. Versuchen wir es also etwas praxisnäher: Beim Marketing dreht sich vereinfacht gesagt alles um die Bedürfnisse von (potenziellen) Kunden. Ziel ist es, deren Wünsche und Erwartungen in alle Unternehmensentscheidungen miteinzubeziehen und so bestimmte Unternehmensziele zu erreichen. In erster Linie soll dadurch natürlich der Absatz gesteigert werden: also mehr von einem Produkt oder einer Dienstleistung verkauft werden. Dementsprechend ist Marketing in einem Unternehmen auch immer mit der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Unternehmensaktivitäten verbunden. Marketing ist also eine zentrale Funktion der Unternehmensführung und damit wichtiger Bestandteil der Betriebswirtschaft.

So funktioniert Marketing

Marketing einfach erklärt

Ein Beispiel: Eine Firma möchte einen neuen Joghurt auf den Markt bringen. In einer Welt ohne Marketing würden die Joghurtentwickler nun direkt an die Arbeit gehen und fröhlich drauflos entwickeln. Dabei würde irgendeine neue Geschmackssorte herauskommen, die dann – in einer ganz beliebigen Verpackung – zu irgendeinem Preis wahllos in irgendwelchen Supermarktregalen landen würde, um rein zufällig von irgendwem gekauft zu werden. Oder auch nicht.

Niemand wüsste, ob der Joghurt den potenziellen Kunden schmeckt, ob ihnen gerade überhaupt der Sinn nach Joghurt steht und falls ja, welchen Preis sie bereit sind, dafür zu zahlen. Die Kunden im Gegenzug wüssten gar nichts von dem neuen Produkt. Nicht so wirklich optimal.

Eine Studentin hält einen Stapel Bücher hoch und legt Daumen und Zeigefinger in einer Denkerpose an ihr Kinn.

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Marketingmix: Die 4 Ps

In unserer realen Welt sorgen Marketingabteilungen und -agenturen dafür, dass es besser läuft: mit der geschickten Kombination verschiedener Marketinginstrumente, die zusammen den Marketingmix ergeben. Die wichtigsten vier Instrumente werden als die vier Ps bezeichnet:

1. Product (= Produktpolitik)

Das Produkt (oder die Dienstleistung) und die damit verbundene Produktpolitik sind der eigentliche Faktor des Unternehmenserfolgs. Je besser das Produkt, desto leichter ist es, durch gezielte Marketinginstrumente einen Erfolg zu erreichen. Zur Produktpolitik gehören die Sortimentsplanung, Produktqualität, der Kundenservice sowie die Gestaltung des Produkts. In unserem Beispiel also z. B. die Qualität des Joghurts, die Geschmacksrichtung oder auch die Verpackung.

2. Place (= Distributionspolitik)

Zur Distributionspolitik zählt vor allem die Überlegung, wie das Produkt zum Kunden kommen soll. Soll der Weg über einen Absatzmittler (z. B. einen Supermarkt) gehen oder direkt an den Endverbraucher geliefert werden, wie etwa bei einem Versandhaus oder Online-Shop? Auch eine Kombination der Vertriebswege ist möglich: So kann ein iPhone sowohl über einen Absatzmittler (Elektronikmarkt) als auch direkt bei Apple bezogen werden. Zur Distributionspolitik gehört weiterhin noch die Festlegung, wie die Ware ab Werk verteilt wird. Für unseren Joghurt würde die Entscheidung vermutlich auf den Supermarkt fallen – dann müsste aber immer noch entschieden werden, ob er z. B. in allen Märkten erhältlich ist, nur regional, in Feinkost- oder Biogeschäften und so weiter.

3. Price (= Kontrahierungspolitik)

Die Kontrahierungspolitik, oder auch Preispolitik genannt, meint sämtliche vertraglichen und finanziellen Bedingungen, die beim Kauf eines Produkts anfallen. So legt die Preispolitik unter anderem Rabatte und Boni sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen fest. Die wichtigste Funktion ist aber die Festlegung des Preises für ein Produkt. Hierbei muss auf den Wettbewerb geachtet werden und auf die Ziele des Unternehmens. Soll unser Joghurt günstig angeboten werden und dafür in geringerer Qualität oder lieber hochpreisig mit besonders guter Qualität? Und wie viel ist der Kunde überhaupt bereit, für welche Qualität zu zahlen?

4. Promotion (= Kommunikationspolitik)

Die Promotion ist das, was meistens gemeint ist, wenn von Marketing oder Werbung die Rede ist. Hierzu zählen alle kommunikativen Maßnahmen des Unternehmens, die dazu dienen, ein Produkt zu bewerben und zu verkaufen. Die meisteingesetzten Mittel der Kommunikationspolitik sind Werbung, der persönliche Verkauf, Sponsoring, Messen, Events und Öffentlichkeitsarbeit.

Neue Trends und Veränderungen

Zu diesen vier ursprünglichen Ps wurden im Laufe der Zeit einige weitere Elemente ergänzt. Marketing ist ein besonders schnelllebiges Feld und unterliegt ständigen Veränderungen und Trends. Begriffe wie Big Data, Multi-Channel- bzw. Crossmedia-Marketing, Content Marketing oder Customer-Relationship-Management (CRM) werden immer wichtiger. Dennoch sind die vier Ps nach wie vor Grundstock jeder erfolgreichen Marketingkampagne.

Verschiedene Formen des Marketings

Mittlerweile wird das Marketing immer größer – denn durch die fortschreitende Digitalisierung gibt es immer mehr Marketingmöglichkeiten. Im Folgenden haben wir ein paar Beispiele für die unterschiedlichen Arten des Marketings aufgelistet.

Klassisches Marketing

Das klassische Marketing war die häufigste Werbeform, bevor es das Internet und digitale Möglichkeiten gab: Dazu gehörenFlyer und Plakate, aber auch Fernseh- und Radiowerbung. Diese Form der Werbung lief noch ganz anders ab: Zwar lässt sich der Erfolg der ganzen Kampagne z. B. bei Plakatwerbung messen, aber im Gegensatz zum Onlinemarketing lässt sich nur schwer nachvollziehen, welches Plakat besonders oft wahrgenommen wurde bzw. ob eins der Plakate den Verkauf besonders angeregt hat. Und ist ein Flyer erst mal gedruckt, kann er nicht mehr einfach verändert und angepasst werden.

Direktmarketing

Ebenfalls eine klassische Marketingform, die es schon vor der Digitalisierung gab. Damals wurde dabei auf Postsendungen, Telefonanrufe oder auch Faxe gesetzt, heutzutage sind Mails oder personalisierte Werbeanzeigen im Internet das Mittel zum Zweck. Denn das Ziel des Direktmarketings ist es, den Kunden direkt anzusprechen und so an sich zu binden. Der Verkauf eines Produktes ist dabei zweitrangig, vielmehr geht es um die Kundenbindung.

Onlinemarketing

Onlinemarketing (oder auch Digital Media Marketing) ist mittlerweile zu einem Hauptanteil der Werbung geworden – die Möglichkeiten sind aber auch vielfältig! Ob E-Mails, Banner, Social Media, Affiliate Marketing, Augmented Reality oder Influencer-Marketing – die Möglichkeiten sind sehr vielfältig. Und es kommen durch die Technisierung des Alltags immer wieder neue Möglichkeiten hinzu. Daher gibt es mittlerweile auch ganze Studiengänge, die sich auf das Gebiet des Onlinemarketings spezialisiert haben.

Eventmarketing

Mittlerweile gehören zu vielen Werbekampagnen auch die passenden Events: Ob Pressekonferenz, Sportveranstaltung oder der Launch einer neuen Kosmetik- oder Modelinie, der mit einem speziellen Event gefeiert wird, zu dem Stars, Sternchen und Influencer eingeladen sind. Das Eventmarketing wird in Zeiten von Social Media immer wichtiger – je größer und ausgewöhnlicher das Event, desto besser für die Reichweite und das Ansehen der Firma bzw. Marke. Dementsprechend gibt es auch spezielle Studiengänge für Eventmarketing.

Crossmedia-Marketing (Multichannel-Marketing)

Das Crossmedia-Marketing ist ebenfalls durch die Digitalisierung viel größer geworden, da durch das Internet neue Wege hinzugekommen sind – und durch die fortschreitende Technisierung sicher auch noch weitere dazukommen. Aber auch schon vor der Digitalisierung war diese Marketingform als Multichannel-Marketing bekannt. Egal, wie der Name lautet, es geht vor allem darum, bei seiner Werbebotschaft auf verschiedene Kanäle zu setzen, die sowohl online als auch offline sein dürfen, und diese miteinander zu verbinden.

Neuromarketing

Neuromarketing ist ein spannendes, aber auch umstrittenes Feld. Denn beim Neuromarketing merkt der Kunde gar nicht, dass er eventuell in seinem Kaufverhalten beeinflusst wird. Das Feld ist noch relativ neu, daher wird in diesem Bereich noch viel herumexperimentiert. Beispiele für Neuromarketing: Die Anordnung der Waren in einem Supermarkt, Hintergrundmusik in einem Kaufhaus oder auch Düfte, die bewusst beim Einkaufen eingesetzt werden und so Leute in die richtige Stimmung versetzen sollen.

Guerilla Marketing

Guerilla Marketing ist ebenfalls eine relativ neue Art des Marketings. Dabei sind vor allem ungewöhnliche und lustige Werbeaktionen gemeint, bei denen es um den Überraschungseffekt beim Kunden geht. In der Regel wird dabei nur ein kleines Budget verwendet, die Wirkung ist dafür aber im Idealfall umso größer.

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