Was ist Marketing?

Marketing ist vor allem eins: vielfältig. Das gilt nicht nur für die zahlreichen Formen, in denen Marketing betrieben werden kann – auch auf die Frage „Was ist Marketing?“ wirst du die unterschiedlichsten Antworten bekommen: Von der Aufzählung konkreter Maßnahmen bis hin zur wenig hilfreichen Erklärung, Marketing sei eine „allgemeine Denkhaltung“. Aber keine Panik: Eigentlich ist Marketing gar nicht so schwer zu verstehen. Wir helfen dir auf die Sprünge!

Marketing Definition

In der Theorie finden sich verschiedene Definitionen für Marketing. Die American Marketing Association probiert es zum Beispiel so:

„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

Beim Marketing geht es also darum, wertvolle Angebote zu schaffen. Aha. Für Laien ist das noch nicht wirklich erhellend. Versuchen wir es also etwas praxisnäher: Beim Marketing dreht sich vereinfacht gesagt alles um die Bedürfnisse von (potenziellen) Kunden. Ziel ist es, deren Wünsche und Erwartungen in alle Unternehmensentscheidungen miteinzubeziehen und so bestimmte Unternehmensziele zu erreichen. In erster Linie soll dadurch natürlich der Absatz gesteigert werden: also mehr von einem Produkt oder einer Dienstleistung verkauft werden. Dementsprechend ist Marketing in einem Unternehmen auch immer mit der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Unternehmensaktivitäten verbunden. Marketing ist also eine zentrale Funktion der Unternehmensführung und damit wichtiger Bestandteil der Betriebswirtschaft.

So funktioniert Marketing

Marketing einfach erklärt

Ein Beispiel: Eine Firma möchte einen neuen Joghurt auf den Markt bringen. In einer Welt ohne Marketing würden die Joghurtentwickler nun direkt an die Arbeit gehen und fröhlich drauflos entwickeln. Dabei würde irgendeine neue Geschmackssorte herauskommen, die dann – in einer ganz beliebigen Verpackung – zu irgendeinem Preis wahllos in irgendwelchen Supermarktregalen landen würde, um rein zufällig von irgendwem gekauft zu werden. Oder auch nicht.

Niemand wüsste, ob der Joghurt den potenziellen Kunden schmeckt, ob ihnen gerade überhaupt der Sinn nach Joghurt steht und falls ja, welchen Preis sie bereit sind dafür zu zahlen. Die Kunden im Gegenzug wüssten gar nichts von dem neuen Produkt. Nicht so wirklich optimal.

Eine Studentin hält einen Stapel Bücher hoch und legt Daumen und Zeigefinger in einer Denkerpose an ihr Kinn.

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Marketingmix: Die 4 Ps

In unserer realen Welt sorgen Marketingabteilungen und -agenturen dafür, dass es besser läuft: mit der geschickten Kombination verschiedener Marketinginstrumente, die zusammen den Marketingmix ergeben. Die wichtigsten vier Instrumente werden als die vier Ps bezeichnet:

1. Product (= Produktpolitik)

Das Produkt (oder die Dienstleistung) und die damit verbundene Produktpolitik sind der eigentliche Faktor des Unternehmenserfolgs. Je besser das Produkt, desto leichter ist es, durch gezielte Marketinginstrumente einen Erfolg zu erreichen. Zur Produktpolitik gehören die Sortimentsplanung, Produktqualität, der Kundenservice sowie die Gestaltung des Produkts. In unserem Beispiel also z.B. die Qualität des Joghurts, die Geschmacksrichtung oder auch die Verpackung.

2. Place (= Distributionspolitik)

Zur Distributionspolitik zählt vor allem die Überlegung, wie das Produkt zum Kunden kommen soll. Soll der Weg über einen Absatzmittler (z.B. einen Supermarkt) gehen oder direkt an den Endverbraucher geliefert werden, wie etwa bei einem Versandhaus oder Online-Shop? Auch eine Kombination der Vertriebswege ist möglich: So kann ein iPhone sowohl über einen Absatzmittler (Elektronikmarkt) als auch direkt bei Apple bezogen werden. Zur Produktpolitik gehört weiterhin noch die Festlegung, wie die Ware ab Werk verteilt wird. Für unseren Joghurt würde die Entscheidung vermutlich auf den Supermarkt fallen – dann müsste aber immer noch entschieden werden, ob er z.B. in allen Märkten erhältlich ist, nur regional, in Feinkost- oder Biogeschäften und so weiter.

3. Price (= Kontrahierungspolitik)

Die Kontrahierungspolitik, oder auch Preispolitik genannt, meint sämtliche vertraglichen und finanziellen Bedingungen, die beim Kauf eines Produkts anfallen. So legt die Preispolitik unter anderem Rabatte und Boni sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen fest. Die wichtigste Funktion ist aber die Festlegung des Preises für ein Produkt. Hierbei muss auf den Wettbewerb geachtet werden und auf die Ziele des Unternehmens. Soll unser Joghurt günstig angeboten werden und dafür in geringerer Qualität oder lieber hochpreisig mit besonders guter Qualität? Und wie viel ist der Kunde überhaupt bereit für welche Qualität zu zahlen?

4. Promotion (= Kommunikationspolitik)

Die Promotion ist das, was meistens gemeint ist, wenn von Marketing oder Werbung die Rede ist. Hierzu zählen alle kommunikativen Maßnahmen des Unternehmens, die dazu dienen ein Produkt zu bewerben und zu verkaufen. Die meisteingesetzten Mittel der Kommunikationspolitik sind Werbung, der persönliche Verkauf, Sponsoring, Messen, Events und Öffentlichkeitsarbeit.

Neue Trends und Veränderungen

Zu diesen vier ursprünglichen Ps wurden im Laufe der Zeit einige weitere Elemente ergänzt. Marketing ist ein besonders schnelllebiges Feld und unterliegt ständigen Veränderungen und Trends. Begriffe wie Big Data, Multi-Channel- bzw. Crossmedia-Marketing, Content Marketing oder Customer-Relationship-Management (CRM) werden immer wichtiger. Dennoch sind die vier Ps nach wie vor Grundstock jeder erfolgreichen Marketingkampagne.

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