Was ist Marketing?

Marketing ist vor allem eins: vielfältig. Das gilt nicht nur für die zahlreichen Formen, in denen Marketing betrieben werden kann – auch auf die Frage „Was ist Marketing?“ wirst du die unterschiedlichsten Antworten bekommen: Von der Aufzählung konkreter Maßnahmen bis hin zur wenig hilfreichen Erklärung, Marketing sei eine „allgemeine Denkhaltung“. Aber keine Panik: Eigentlich ist Marketing gar nicht so schwer zu verstehen. Wir helfen dir auf die Sprünge!

Marketing Definition

In der Theorie finden sich verschiedene Definitionen für Marketing. Die American Marketing Association probiert es zum Beispiel so:

„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

Beim Marketing geht es also darum, wertvolle Angebote zu schaffen. Aha. Für Laien ist das noch nicht wirklich erhellend. Versuchen wir es also etwas praxisnäher: Beim Marketing dreht sich vereinfacht gesagt alles um die Bedürfnisse von (potenziellen) Kunden. Ziel ist es, deren Wünsche und Erwartungen in alle Unternehmensentscheidungen einzubeziehen und so bestimmte Unternehmensziele zu erreichen. In erster Linie soll dadurch natürlich der Absatz gesteigert werden: also mehr von einem Produkt oder einer Dienstleistung verkauft werden. Dementsprechend ist Marketing in einem Unternehmen auch immer mit der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Unternehmensaktivitäten verbunden. Marketing ist also eine zentrale Funktion der Unternehmensführung und damit wichtiger Bestandteil der Betriebswirtschaft.

Wer also denkt, dass Marketing immer gleich Werbung ist, liegt falsch, denn Werbung ist nur ein kleiner Teil davon.

So funktioniert Marketing

Marketing einfach erklärt

Ein Beispiel: Eine Firma möchte einen neuen Joghurt auf den Markt bringen. In einer Welt ohne Marketing würden die Joghurtentwickler nun direkt an die Arbeit gehen und fröhlich drauflos entwickeln. Dabei würde irgendeine neue Geschmackssorte herauskommen, die dann – in einer ganz beliebigen Verpackung – zu irgendeinem Preis wahllos in irgendwelchen Supermarktregalen landen würde, um rein zufällig von irgendwem gekauft zu werden. Oder auch nicht.

Niemand wüsste, ob der Joghurt den potenziellen Kunden schmeckt, ob ihnen gerade überhaupt der Sinn nach Joghurt steht und falls ja, welchen Preis sie bereit sind, dafür zu zahlen. Die Kunden im Gegenzug wüssten gar nichts von dem neuen Produkt. Nicht so wirklich optimal.

Eine Studentin hält einen Stapel Bücher hoch und legt Daumen und Zeigefinger in einer Denkerpose an ihr Kinn.

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Marketing Studiengänge

Marketingmix: Die 4 Ps

In unserer realen Welt sorgen Marketingabteilungen und -agenturen dafür, dass es besser läuft: mit der geschickten Kombination verschiedener Marketinginstrumente, die zusammen den Marketingmix ergeben. Die wichtigsten vier Instrumente werden als die vier Ps bezeichnet:

1. Product (= Produktpolitik)

Das Produkt (oder die Dienstleistung) und die damit verbundene Produktpolitik sind der eigentliche Faktor des Unternehmenserfolgs. Je besser das Produkt, desto leichter ist es, durch gezielte Marketinginstrumente einen Erfolg zu erreichen. Zur Produktpolitik gehören die Sortimentsplanung, Produktqualität, der Kundenservice sowie die Gestaltung des Produkts. In unserem Beispiel also beispielsweise die Qualität des Joghurts, die Geschmacksrichtung oder auch die Verpackung.

2. Place (= Distributionspolitik)

Zur Distributionspolitik zählt vor allem die Überlegung, wie das Produkt zum Kunden kommen soll. Soll der Weg über einen Absatzmittler (zum Beispiel einen Supermarkt) gehen oder direkt an den Endverbraucher geliefert werden, wie etwa bei einem Versandhaus oder Online-Shop? Auch eine Kombination der Vertriebswege ist möglich: So kann ein iPhone sowohl über einen Absatzmittler (Elektronikmarkt) als auch direkt bei Apple bezogen werden. Zur Distributionspolitik gehört weiterhin noch die Festlegung, wie die Ware ab Werk verteilt wird. Für unseren Joghurt würde die Entscheidung vermutlich auf den Supermarkt fallen – dann müsste aber immer noch entschieden werden, ob er beispielsweise in allen Märkten erhältlich ist, nur regional, in Feinkost- oder Biogeschäften und so weiter.

3. Price (= Kontrahierungspolitik)

Die Kontrahierungspolitik, oder auch Preispolitik genannt, meint sämtliche vertraglichen und finanziellen Bedingungen, die beim Kauf eines Produkts anfallen. So legt die Preispolitik unter anderem Rabatte und Boni sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen fest. Die wichtigste Funktion ist aber die Festlegung des Preises für ein Produkt. Hierbei muss auf den Wettbewerb geachtet werden und auf die Ziele des Unternehmens. Soll unser Joghurt günstig angeboten werden und dafür in geringerer Qualität oder lieber hochpreisig mit besonders guter Qualität? Und wie viel ist der Kunde überhaupt bereit, für welche Qualität zu zahlen?

4. Promotion (= Kommunikationspolitik)

Die Promotion ist das, was meistens gemeint ist, wenn von Marketing oder Werbung die Rede ist. Hierzu zählen alle kommunikativen Maßnahmen des Unternehmens, die dazu dienen, ein Produkt zu bewerben und zu verkaufen. Die meisteingesetzten Mittel der Kommunikationspolitik sind Werbung, der persönliche Verkauf, Sponsoring, Messen, Events und Öffentlichkeitsarbeit.

Neue Trends und Veränderungen

Zu diesen vier ursprünglichen Ps wurden im Laufe der Zeit einige weitere Elemente ergänzt. Marketing ist ein besonders schnelllebiges Feld und unterliegt ständigen Veränderungen und Trends. Begriffe wie Big Data, Multi-Channel- bzw. Crossmedia-Marketing, Content Marketing oder Customer-Relationship-Management (CRM) werden immer wichtiger. Dennoch sind die vier Ps nach wie vor Grundstock jeder erfolgreichen Marketingkampagne.

Verschiedene Formen des Marketings

Mittlerweile wird das Marketing immer größer – denn durch die fortschreitende Digitalisierung gibt es immer mehr Marketingmöglichkeiten. Im Folgenden haben wir ein paar Beispiele für die unterschiedlichen Arten des Marketings aufgelistet.

Klassisches Marketing

Das klassische Marketing war die häufigste Werbeform, bevor es das Internet und digitale Möglichkeiten gab: Dazu gehören Flyer und Plakate, aber auch Fernseh- und Radiowerbung. Diese Form der Werbung lief noch ganz anders ab: Zwar lässt sich der Erfolg der ganzen Kampagne z. B. bei Plakatwerbung messen, aber im Gegensatz zum Onlinemarketing lässt sich nur schwer nachvollziehen, welches Plakat besonders oft wahrgenommen wurde bzw. ob eins der Plakate den Verkauf besonders angeregt hat. Und ist ein Flyer erst mal gedruckt, kann er nicht mehr einfach verändert und angepasst werden.

Direktmarketing

Ebenfalls eine klassische Marketingform, die es schon vor der Digitalisierung gab. Damals wurde dabei auf Postsendungen, Telefonanrufe oder auch Faxe gesetzt, heutzutage sind Mails oder personalisierte Werbeanzeigen im Internet das Mittel zum Zweck. Denn das Ziel des Direktmarketings ist es, den Kunden direkt anzusprechen und so an sich zu binden. Der Verkauf eines Produktes ist dabei zweitrangig, vielmehr geht es um die Kundenbindung.

Online Marketing

Online Marketing (oder auch Digital Media Marketing) ist mittlerweile zu einem Hauptanteil der Werbung geworden – die Möglichkeiten sind aber auch vielfältig! Ob E-Mails, Banner, Social Media, Affiliate Marketing, Augmented Reality oder Influencer-Marketing – die Möglichkeiten sind sehr vielfältig. Und es kommen durch die Technisierung des Alltags immer wieder neue Möglichkeiten hinzu. Daher gibt es mittlerweile mit dem Online Marketing Studium auch Studiengänge die sich auf dieses Gebiet spezialisiert haben.

Eventmarketing

Mittlerweile gehören zu vielen Werbekampagnen auch die passenden Events: Ob Pressekonferenz, Sportveranstaltung oder der Launch einer neuen Kosmetik- oder Modelinie, der mit einem speziellen Event gefeiert wird, zu dem Stars, Sternchen und Influencer eingeladen sind. Das Eventmarketing wird in Zeiten von Social Media immer wichtiger – je größer und ausgewöhnlicher das Event, desto besser für die Reichweite und das Ansehen der Firma bzw. Marke. Dementsprechend gibt es auch spezielle Studiengänge für Eventmarketing. Mehr darüber erfährst du in unserem Artikel zum Eventmarketing Studium.

Crossmedia-Marketing (Multichannel-Marketing)

Das Crossmedia-Marketing ist ebenfalls durch die Digitalisierung viel größer geworden, da durch das Internet neue Wege hinzugekommen sind – und durch die fortschreitende Technisierung sicher auch noch weitere dazukommen. Aber auch schon vor der Digitalisierung war diese Marketingform als Multichannel-Marketing bekannt. Egal, wie der Name lautet, es geht vor allem darum, bei seiner Werbebotschaft auf verschiedene Kanäle zu setzen, die sowohl online als auch offline sein dürfen, und diese miteinander zu verbinden.

Performance Marketing

Seit dem Entstehen und der ständigen Weiterentwicklung des Online Marketings entstehen damit zusammenhängend weitere Formen des Marketings, zum Beispiel das Performance Marketing. Denn im Gegensatz zu Printkampagnen lässt sich der Erfolg bzw. Misserfolg von Online-Kampagnen deutlich besser messen. Und genau dafür ist das Performance Marketing da. Laufende Online Marketing Maßnahmen werden mittels des Performance Marketings beispielsweise auf Klicks, Traffic oder Conversions überprüft – je nach Ziel der Kampagne – und können bei Bedarf angepasst und besser auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet werden. Mögliche Kanäle, die durch das Performance Marketing getrackt werden können, sind das E-Mail-Marketing, Affiliate Programme oder auch Suchmaschinenwerbung.

Content Marketing

Beim Content Marketing handelt es sich um eine Marketing-Maßnahme, die der Zielgruppe vor allem relevante und wertvolle Informationen liefern soll und nicht bloß werbliche Infos enthält. Aber auch unterhaltsame Inhalte können im Content Marketing verwendet werden. Klassische Beispiele für Content Marketing sind Blogbeiträge, Whitepaper, E-Books, Tutorials, aber auch Spiele oder Infografiken gehören dazu. Eingesetzt werden diese Inhalte zum Beispiel in Newslettern, beim Social Media Management oder bei PR-Texten. Während die werblichen Inhalte beim Content Marketing zwar in den Hintergrund treten, ist das Ziel der Maßnahmen aber natürlich trotzdem, den (Neu-) Kunden zu einer möglichst profitablen Handlung (zum Beispiel Klicks oder Conversions) anzuregen.

Neuromarketing

Neuromarketing ist ein spannendes, aber auch umstrittenes Feld. Denn beim Neuromarketing merkt der Kunde gar nicht, dass er eventuell in seinem Kaufverhalten beeinflusst wird. Das Feld ist noch relativ neu, daher wird in diesem Bereich noch viel herumexperimentiert. Beispiele für Neuromarketing: Die Anordnung der Waren in einem Supermarkt, Hintergrundmusik in einem Kaufhaus oder auch Düfte, die bewusst beim Einkaufen eingesetzt werden und so Leute in die richtige Stimmung versetzen sollen.

Guerilla Marketing

Guerilla Marketing ist ebenfalls eine relativ neue Art des Marketings. Dabei sind vor allem ungewöhnliche und lustige Werbeaktionen gemeint, bei denen es um den Überraschungseffekt beim Kunden geht. In der Regel wird dabei nur ein kleines Budget verwendet, die Wirkung ist dafür aber im Idealfall umso größer.

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